บทความ LIB Learn เดิม
Scuttlebutt … กลยุทธ์แกะรอยกิจการเชิงลึก
Written by: #StockVitamins x #Liberator
“Scuttlebutt” คือ การสำรวจหาข้อมูลเชิงลึกของกิจการด้วยตัวเราเอง
เป็นการแกะรอยกิจการ เหมือนนักสืบที่ติดตามดูทุกอย่างที่น่าสนใจและน่าสงสัยทุกซอกทุกมุมของบริษัท แกะรอยหุ้นจากร้านค้า ลูกค้า คู่ค้า คู่แข่ง พนักงานขายสินค้า เป็นวิธีการที่ ฟิลลิป ฟิชเชอร์ นักลงทุนพื้นฐานสายหุ้นเติบโต ได้พูดถึงในหนังสือ Common Stocks and Uncommon Profits
ก่อนที่จะเริ่มทำ Scuttlebutt ทุกคนควรรู้จักบริษัทให้ดีพอในระดับหนึ่ง ควรจะอ่าน 56-1 อ่าน One Report ดู Opp Day อ่าน MD&A แกะงบการเงินมาบ้างแล้ว ทีนี้เราจะมาดูถึงเทคนิคเพิ่มเติมว่าเราต้องทำอะไรต่อบ้างให้รู้ลึกรู้จริงยิ่งขึ้น
1. ลงพื้นที่จริง สำรวจกิจการ
เริ่มต้นด้วยการไปดูให้เห็นกับตาว่าสินค้าของบริษัทมีขายจริงมั้ย วางขายที่ไหน โดดเด่นเพียงใด ขายดีตอนไหน คนสนใจมากน้อยแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่น
• เดินเข้าร้าน ถ้าไม่บอกว่าสินค้าอยู่ไหนจะหาเจอะมั้ย หาง่ายหรือยากแคไหน ทำตัวเหมือนเราเป็นลูกค้าคนนึง
• สินค้าวางอยู่ตรงไหนของ shelf อยู่ระดับสายตาใครเดินผ่านก็เห็น หรือวางอยู่ชั้นล่างสุดต้องก้มลงไปดูถึงจะเจอ แล้วที่เป็นแบบนั้นเพราะอะไร ทำไมไปวางอยู่ตรงนั้น
• สินค้าวางเรียงสี เรียงขนาด เรียงตามกลุ่ม segment ที่ถูกที่ควรหรือเปล่า
• สินค้าวางติดกับใคร คู่แข่งเป็นอย่างไร มีใครดูโดดเด่นกว่าเราไหม ทั้งในเรื่อง packaging คุณสมบัติ ราคา และโปรโมชั่น สังเกตความแตกต่างระหว่างเรากับคู่แข่ง
• ดูช่วงเวลาขายดี ช่วงไหนคนเยอะ ร้านไหนคนเยอะเวลาไหน เพราะอะไร ถ้าเป็นร้านอาหาร ร้านขนม ให้ไปซื้อสินค้าตอนเปิดร้านเก็บใบเสร็จไว้ดูตัวเลขบิล และมาซื้ออีกทีตอนร้านปิดเก็บใบเสร็จไว้ดูตัวเลขบิลอีกรอบ เอาไว้เปรียบเทียบกันว่าคนเข้าร้านต่อวันเยอะแค่ไหน
• ดูรอบๆ บริเวณร้านค้า หรือสถานที่ใช้งานจริง เช่น เดินบริเวณไซต์ก่อสร้างนับขวดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง เดินเข้า 7-11 หน้าโรงเรียน ดูว่าสินค้าขนม นม เครื่องดื่ม ของเล่น อะไรขายดี ขับรถไปจอดหน้าโรงแรม โรงพยาบาลดูว่า ตอนกลางคืนเปิดไฟเยอะแค่ไหน เต็มทุกห้องมั้ย ดูโรงงานว่ามีรถบรรทุก รถสิบล้อ ขับเข้าออกวันละกี่คัน กลางคืนมีคนเข้ากะหรือเปล่า
2.คุยกับคนที่เกี่ยวข้อง (Stakeholder)
• ลูกค้า คนที่เดินไปเดินมา หยิบสินค้าขึ้นมาดู คนที่ซื้อสินค้าที่เราสนใจและของคู่แข่ง สังเกตดูพฤติกรรม ถ้ามีโอกาสก็ลองคุยกับเขาดู ถามว่าเป็นอย่างไร ทำไมดูนาน อ่านอะไร ทำไมหยิบมาดูหลายยี่ห้อแล้วไม่ซื้อ โปรโมชั่นแบบไหนที่ชอบ ถ้าเป็นร้านอาหาร ร้านเสื้อผ้าเครื่องประดับ ก็ลองสังเกตว่ามากับใคร สั่งอะไร ใช้เวลาตัดสินใจนานแค่ไหน
• พนักงาน คือ คนที่รู้ดีว่า สินค้าแบบไหน ไซส์ไหน ขายดี ทำโปรโมชั่นแบบไหนเวิร์ค ลูกค้าซื้อคู่กับอะไร ลูกค้าชมหรือกลับมาบ่นว่าอะไรบ้าง เซลล์ของบริษัทเข้ามาที่ร้านบ่อยแค่ไหน แล้วเป็นยังไงบ้าง ถ้าเป็นไปได้ให้หา พนักงานเก่าที่เคยทำกับบริษัทมาคุยด้วย เพราะจะได้มุมมองของคนเก่าที่กล้าพูดทั้งแง่ดีและแง่ไม่ดีให้เราฟัง
• คู่แข่ง ดูเพื่อเปรียบเทียบว่า มีใครบ้าง ขายอะไร ขายอย่างไร ทำอะไรที่ดีกว่าเราบ้าง และเวลาดูก็ต้องดูให้ครอบคลุม เช่น เราสนใจหุ้นขายขนมปัง ก็ไม่ใช่ดูแค่กลุ่มนั้น แต่ต้องดูอาหารพร้อมทานทั้งหมด เพราะทำให้อิ่มเหมือนกัน ลูกค้าอาจจะเข้ามาซื้อเพราะต้องการอาหารเช้า ไม่ได้เจาะจงว่าจะมาซื้อขนมปังเท่านั้น อาจจะซื้อไข่ ข้าว โยเกิร์ต ไส้กรอก ข้าวปั้น ทดแทนกันได้
• คู่ค้า หรือ Supplier ถ้ารู้จักก็จะดี เพราะจะได้มุมมองต้นทาง จะได้รู้ว่าบริษัทซื้อสินค้าอะไร ประเภทไหน ลักษณะการซื้อเป็นอย่างไร การจ่ายเงิน การส่งของรับของเป็นอย่างไร
• ผู้บริหาร อาจจะได้คุยตอน CV หรือ Oppday แน่นอนว่า แทบทุกคนจะพูดในแง่ดีของบริษัทตัวเองก่อน เราก็ต้องพยายามหาแง่มุมต่างๆ มาถามให้ได้ข้อมูลที่ลึกขึ้น หรือเอาจากที่เราคุยกับพนักงาน ลูกค้า คู่ค้า ต่างๆ มาลองเชิงถามผู้บริหารดูว่ามีมุมมองอย่างไร มีคำถามไหนอึกอักไม่อยากตอบ หรือตอบไม่ตรงคำถามบ้างหรือเปล่า
3. ลองใช้สินค้าด้วยตัวเอง
ไม่ลองไม่รู้ แค่ฟังคนอื่นเล่ามันไม่เห็นภาพ อะไรที่เราลองใช้ได้ก็ควรลอง ของกินให้ซื้อมาชิมจริงจัง โรงแรมให้ไปเข้าพัก โรงพยาบาลไปตรวจร่างกาย อสังหาก็ไปเดินดูบ้าน แล้วเราก็จะได้สัมผัสกับตัวสินค้าว่าชอบไม่ชอบอย่างไร และที่สำคัญ คือ เราจะได้รับประสบการณ์ตั้งแต่ก่อนใช้จนถึงหลังใช้ด้วย เช่น รอคิวนานแค่ไหน พนักงานแนะนำสินค้าดีมั้ย มีการ test สินค้าให้ดูมั้ย การบริการ การรับประกันเป็นยังไง อาจจะลองทำได้ทั้งไปซื้อสินค้าจริงที่ร้านค้า หรือ สั่ง online สั่ง delivery เปรียบเทียบกันด้วยก็ได้
4. อ่านรีวิวสินค้า เช็คเรตติ้ง
ถ้าเราอยากรู้ว่า สินค้าฮิตแค่ไหนก็อาจจะลองกด Google Trend ดูก่อน และถ้าอยากรู้ว่าคนอื่นคิดอย่างไร ก็ต้องลองไปอ่านรีวิวใน Social Media ต่างๆ อ่าน comment ทั้งดีและไม่ดี จะได้รู้ว่า ที่ชอบคือตรงไหน และที่บ่นกันคือเรื่องอะไร ให้กันกี่ดาว ที่สำคัญ คือ ติดตามดูว่าบริษัทมีวิธีการจัดการกับปัญหาอย่างไรและรวดเร็วแค่ไหน
ก่อนที่จะลงทุนแบบหนักๆ กับหุ้นตัวใด การอ่านงบอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่การลงไปดูกิจการให้รู้ลึกรู้จริงเป็นประสบการณ์แบบ first-hand จะทำให้เรามีความเข้าใจในกิจการ และมั่นใจที่จะให้น้ำหนักในการลงทุนมากขึ้นครับ
ถ้าพร้อมแล้ว ออกจากบ้านไปทำ Scuttlebutt กัน
“Scuttlebutt” คือ การสำรวจหาข้อมูลเชิงลึกของกิจการด้วยตัวเราเอง
เป็นการแกะรอยกิจการ เหมือนนักสืบที่ติดตามดูทุกอย่างที่น่าสนใจและน่าสงสัยทุกซอกทุกมุมของบริษัท แกะรอยหุ้นจากร้านค้า ลูกค้า คู่ค้า คู่แข่ง พนักงานขายสินค้า เป็นวิธีการที่ ฟิลลิป ฟิชเชอร์ นักลงทุนพื้นฐานสายหุ้นเติบโต ได้พูดถึงในหนังสือ Common Stocks and Uncommon Profits
ก่อนที่จะเริ่มทำ Scuttlebutt ทุกคนควรรู้จักบริษัทให้ดีพอในระดับหนึ่ง ควรจะอ่าน 56-1 อ่าน One Report ดู Opp Day อ่าน MD&A แกะงบการเงินมาบ้างแล้ว ทีนี้เราจะมาดูถึงเทคนิคเพิ่มเติมว่าเราต้องทำอะไรต่อบ้างให้รู้ลึกรู้จริงยิ่งขึ้น
1. ลงพื้นที่จริง สำรวจกิจการ
เริ่มต้นด้วยการไปดูให้เห็นกับตาว่าสินค้าของบริษัทมีขายจริงมั้ย วางขายที่ไหน โดดเด่นเพียงใด ขายดีตอนไหน คนสนใจมากน้อยแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่น
• เดินเข้าร้าน ถ้าไม่บอกว่าสินค้าอยู่ไหนจะหาเจอะมั้ย หาง่ายหรือยากแคไหน ทำตัวเหมือนเราเป็นลูกค้าคนนึง
• สินค้าวางอยู่ตรงไหนของ shelf อยู่ระดับสายตาใครเดินผ่านก็เห็น หรือวางอยู่ชั้นล่างสุดต้องก้มลงไปดูถึงจะเจอ แล้วที่เป็นแบบนั้นเพราะอะไร ทำไมไปวางอยู่ตรงนั้น
• สินค้าวางเรียงสี เรียงขนาด เรียงตามกลุ่ม segment ที่ถูกที่ควรหรือเปล่า
• สินค้าวางติดกับใคร คู่แข่งเป็นอย่างไร มีใครดูโดดเด่นกว่าเราไหม ทั้งในเรื่อง packaging คุณสมบัติ ราคา และโปรโมชั่น สังเกตความแตกต่างระหว่างเรากับคู่แข่ง
• ดูช่วงเวลาขายดี ช่วงไหนคนเยอะ ร้านไหนคนเยอะเวลาไหน เพราะอะไร ถ้าเป็นร้านอาหาร ร้านขนม ให้ไปซื้อสินค้าตอนเปิดร้านเก็บใบเสร็จไว้ดูตัวเลขบิล และมาซื้ออีกทีตอนร้านปิดเก็บใบเสร็จไว้ดูตัวเลขบิลอีกรอบ เอาไว้เปรียบเทียบกันว่าคนเข้าร้านต่อวันเยอะแค่ไหน
• ดูรอบๆ บริเวณร้านค้า หรือสถานที่ใช้งานจริง เช่น เดินบริเวณไซต์ก่อสร้างนับขวดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง เดินเข้า 7-11 หน้าโรงเรียน ดูว่าสินค้าขนม นม เครื่องดื่ม ของเล่น อะไรขายดี ขับรถไปจอดหน้าโรงแรม โรงพยาบาลดูว่า ตอนกลางคืนเปิดไฟเยอะแค่ไหน เต็มทุกห้องมั้ย ดูโรงงานว่ามีรถบรรทุก รถสิบล้อ ขับเข้าออกวันละกี่คัน กลางคืนมีคนเข้ากะหรือเปล่า
2.คุยกับคนที่เกี่ยวข้อง (Stakeholder)
• ลูกค้า คนที่เดินไปเดินมา หยิบสินค้าขึ้นมาดู คนที่ซื้อสินค้าที่เราสนใจและของคู่แข่ง สังเกตดูพฤติกรรม ถ้ามีโอกาสก็ลองคุยกับเขาดู ถามว่าเป็นอย่างไร ทำไมดูนาน อ่านอะไร ทำไมหยิบมาดูหลายยี่ห้อแล้วไม่ซื้อ โปรโมชั่นแบบไหนที่ชอบ ถ้าเป็นร้านอาหาร ร้านเสื้อผ้าเครื่องประดับ ก็ลองสังเกตว่ามากับใคร สั่งอะไร ใช้เวลาตัดสินใจนานแค่ไหน
• พนักงาน คือ คนที่รู้ดีว่า สินค้าแบบไหน ไซส์ไหน ขายดี ทำโปรโมชั่นแบบไหนเวิร์ค ลูกค้าซื้อคู่กับอะไร ลูกค้าชมหรือกลับมาบ่นว่าอะไรบ้าง เซลล์ของบริษัทเข้ามาที่ร้านบ่อยแค่ไหน แล้วเป็นยังไงบ้าง ถ้าเป็นไปได้ให้หา พนักงานเก่าที่เคยทำกับบริษัทมาคุยด้วย เพราะจะได้มุมมองของคนเก่าที่กล้าพูดทั้งแง่ดีและแง่ไม่ดีให้เราฟัง
• คู่แข่ง ดูเพื่อเปรียบเทียบว่า มีใครบ้าง ขายอะไร ขายอย่างไร ทำอะไรที่ดีกว่าเราบ้าง และเวลาดูก็ต้องดูให้ครอบคลุม เช่น เราสนใจหุ้นขายขนมปัง ก็ไม่ใช่ดูแค่กลุ่มนั้น แต่ต้องดูอาหารพร้อมทานทั้งหมด เพราะทำให้อิ่มเหมือนกัน ลูกค้าอาจจะเข้ามาซื้อเพราะต้องการอาหารเช้า ไม่ได้เจาะจงว่าจะมาซื้อขนมปังเท่านั้น อาจจะซื้อไข่ ข้าว โยเกิร์ต ไส้กรอก ข้าวปั้น ทดแทนกันได้
• คู่ค้า หรือ Supplier ถ้ารู้จักก็จะดี เพราะจะได้มุมมองต้นทาง จะได้รู้ว่าบริษัทซื้อสินค้าอะไร ประเภทไหน ลักษณะการซื้อเป็นอย่างไร การจ่ายเงิน การส่งของรับของเป็นอย่างไร
• ผู้บริหาร อาจจะได้คุยตอน CV หรือ Oppday แน่นอนว่า แทบทุกคนจะพูดในแง่ดีของบริษัทตัวเองก่อน เราก็ต้องพยายามหาแง่มุมต่างๆ มาถามให้ได้ข้อมูลที่ลึกขึ้น หรือเอาจากที่เราคุยกับพนักงาน ลูกค้า คู่ค้า ต่างๆ มาลองเชิงถามผู้บริหารดูว่ามีมุมมองอย่างไร มีคำถามไหนอึกอักไม่อยากตอบ หรือตอบไม่ตรงคำถามบ้างหรือเปล่า
3. ลองใช้สินค้าด้วยตัวเอง
ไม่ลองไม่รู้ แค่ฟังคนอื่นเล่ามันไม่เห็นภาพ อะไรที่เราลองใช้ได้ก็ควรลอง ของกินให้ซื้อมาชิมจริงจัง โรงแรมให้ไปเข้าพัก โรงพยาบาลไปตรวจร่างกาย อสังหาก็ไปเดินดูบ้าน แล้วเราก็จะได้สัมผัสกับตัวสินค้าว่าชอบไม่ชอบอย่างไร และที่สำคัญ คือ เราจะได้รับประสบการณ์ตั้งแต่ก่อนใช้จนถึงหลังใช้ด้วย เช่น รอคิวนานแค่ไหน พนักงานแนะนำสินค้าดีมั้ย มีการ test สินค้าให้ดูมั้ย การบริการ การรับประกันเป็นยังไง อาจจะลองทำได้ทั้งไปซื้อสินค้าจริงที่ร้านค้า หรือ สั่ง online สั่ง delivery เปรียบเทียบกันด้วยก็ได้
4. อ่านรีวิวสินค้า เช็คเรตติ้ง
ถ้าเราอยากรู้ว่า สินค้าฮิตแค่ไหนก็อาจจะลองกด Google Trend ดูก่อน และถ้าอยากรู้ว่าคนอื่นคิดอย่างไร ก็ต้องลองไปอ่านรีวิวใน Social Media ต่างๆ อ่าน comment ทั้งดีและไม่ดี จะได้รู้ว่า ที่ชอบคือตรงไหน และที่บ่นกันคือเรื่องอะไร ให้กันกี่ดาว ที่สำคัญ คือ ติดตามดูว่าบริษัทมีวิธีการจัดการกับปัญหาอย่างไรและรวดเร็วแค่ไหน
ก่อนที่จะลงทุนแบบหนักๆ กับหุ้นตัวใด การอ่านงบอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่การลงไปดูกิจการให้รู้ลึกรู้จริงเป็นประสบการณ์แบบ first-hand จะทำให้เรามีความเข้าใจในกิจการ และมั่นใจที่จะให้น้ำหนักในการลงทุนมากขึ้นครับ
ถ้าพร้อมแล้ว ออกจากบ้านไปทำ Scuttlebutt กัน
